家用医疗器械营销新趋势

   　　2010年伊始，全球最大的家用医疗器械生产商——美国英维康，将中国北区销售代理权授给北京康复之家医疗器械连锁公司（以下简称康复之家），这是继去年挪威高端轮椅生产商安维车件公司将中国区销售代理权授给康复之家之后的第二家跨国公司。之前，德国奥托博克首次在中国推行定制款轮椅包销，惟一合作者也是康复之家。     
    　　这些跨国公司为什么青睐一家完全本土化的医疗器械零售公司呢？“源于直营连锁的力量。”中国家用医疗器械营销专家、康复之家的创始人柏煜告诉记者，康复之家出身草根，名不见经传，但在5年间迅猛崛起为国内家用医疗器械零售领域的一匹黑马，其发展的动力就是被业界称之为“康复之家模式”的直营连锁方式。“其实该模式没有什么特别之处，只是选择了一个正确的方向，用正确的方法作了正确的事。”柏煜这样说。
    
    　　正如当年家用电器从百货大楼彻底转向专业连锁超市国美、苏宁等一样，直营连锁，这一自立终端的销售模式必将成为家用医疗器械销售的发展趋势。
    
   上海诗烨企业医用设备行业中的佼佼者

 　　以简短流程实现平价常态化
    
    　　众所周知，一直以来家用医疗器械都是由药店、商场代售，销售渠道看上去井然有序，但随着社会的发展和公众保健需求的提高，这一销售方式的弊端越来越明显。
    
    　　业内人士分析，其弊端主要有三个：一是顾客无法得到专业的服务，因为药店、商场不是医疗器械专业营销商；二是产品种类少，选择空间小，无法“积累”顾客；三是药店经营属于多级供货商代理，存在利润返点的潜规则，导致产品被层层加价。而这些弊端导致的最终结果就是消费方和销售方的买卖需求都无法提升。
    
    　　作为发展态势迅猛的医疗器械产业中的一个分支，家用医疗器械市场该如何开辟出一个新局面？“其实，捷径有一条，那就是打破药店'散兵游勇’式的经营模式，采用直营连锁的经营模式，即实行三级简短流程，把'厂家——办事处——批发商——零售商——顾客’的模式，转变为'厂家——直营连锁店——顾客’的简短模式。”柏煜坦言，只有砍掉中间多余的环节，企业才能谋求跨越式的发展，并且使产品价格实现平价常态化。
    
    　　通过康复之家的实际运行可以看到，直营连锁模式能使产品的价格比药店中同类产品的价格低得多。以血糖仪为例，连锁店的价格就比市场同类产品价格低40%。而这减少的40%正是原来经营模式中被零售商、批发商、办事处等环节拿走的利润。“一如当年的家电分销渠道，而家用医疗器械连锁店的商业模式则将这一渠道简化缩短，其优势是从厂家直接进货，缩短进货渠道的同时也降低了物流成本，这样就有足够的让利空间，至少可以比竞争对手的产品优惠10％以上。”一位从事医疗器械批发销售多年的人士这样评价直营连锁的优势。
    
    　　但在柏煜眼里，直营连锁的更大优势是在产品生产厂家和消费者之间架起了一座相互沟通的桥梁。“这个桥梁，对推动行业的快速发展起着至关重要的作用。”柏煜说，在通常情况下，生产者对消费者具体需求的变化无法准确、及时地掌握，有时会盲目生产，导致产品销售不畅，造成大量库存。而采用直营连锁的经营模式后，直营方在直接从厂家进货的同时又直接和消费者接触，所以，对消费者的需求非常了解，可把这些需求准确、及时地传递给生产者，使其能生产出更适应市场需求的产品，从而更好地服务消费者。
    
    　　以专业服务提升营销内涵
    
    　　“实现产品平价常态化，突破生产厂家和消费者之间沟通不畅的'瓶颈’，这只是直营连锁的第一步。随着直营连锁规模的不断扩张，更需要专业人才和专业服务理念来提升营销内涵，进而促进家用医疗器械市场的规模发展。”在2009年中国医疗器械产业科学发展高层峰会上，来自政府部门、医疗器械行业协会、医疗机构以及医疗器械生产企业的众多专家和代表，对家用医疗器械的发展都给予很大的关注，并强调，惟有打“专业牌”才可以打开家用医疗器械市场的一片新天地。
    
    　　那么，对于家用医疗器械的营销，什么才是“专业牌”呢？记者电话采访了多位医疗器械营销商，他们一致认为，家用医疗器械营销的“专业牌”核心内容就是专业化的服务。以前药店、商场兼营医疗器械的销售模式一直呈现简单的买卖关系，消费者得不到一对一专业、有效的导购。而实施直营连锁的经营模式后，连锁企业的经营理念发生了质的变化：让员工成为顾客的健康管理师，用专业的人干专业的工作，彻底把简单的买卖关系变成顾问式营销，形成以顾客需求为导向的服务理念。
    
    　　“这样的理念并非空穴来风，而是有着一定现实依据的。因为医疗器械销售是个特殊的行业，销售员必须懂得相关的医疗和医疗器械知识才能为消费者提供专业的服务。所以，作为专业连锁企业，每个连锁机构聘请的一线销售员必须是来自医学院的专业人才，其专业也应该限制在医学、医药、护理学的范围内，同时还要建立一整套完善而专业的业务知识培训体系，不断提升销售人员的专业技能。” 柏煜认为，家用医疗器械的发展，人才理念至关重要，只有运用专业的人才并建立专业的人才培养机制，才能把这个行业真正做好。
    
    　　以售后保障拓展销售渠道
    
    　　售后服务是企业发展的重要组成部分，这项工作不仅关系到企业产品质量管理的完整性，更关系到客户能否得到真正完整的服务。同时，也是企业积累客户和提升产品销售能力的重要的“二次造血”渠道。
    
    　　“对需要上门服务的客户，售后服务人员应该在第一时间内赶到客户家里服务，千万不要认为产品已经卖了，就可以对消费者的需求听而不闻。” 柏煜给记者讲了这样一件事，前些天，康复之家售后服务组的负责人接到北京市顺义区一个消费者的电话，说其从康复之家购买的制氧机出现了人为的使用故障，希望能得到售后服务人员的帮助。接到电话后，售后服务人员当天就登门服务。热心、及时的服务态度打动了这位消费者，后来在他的介绍下，其病友也在康复之家购买了一台制氧机。“由此可见，完善的售后服务工作相当重要，它就像新鲜的血液，会给企业的发展增添无穷的活力和希望。”
    
    　　随着家用医疗器械行业的快速发展，直营连锁模式将凭借其显著的优势成为家用医疗器械销售的大趋势，而且，更迎合公众需求的产品、更专业的导购、更完善的售后服务将使这一领域进一步细分，届时，品牌连锁机构也将脱颖而出。

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