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行业资讯 | 2009-12-2
一、家用医疗器械定义和分类
家用医疗器械，相对于专用医疗器械，是指适合家庭或个人购买和使用的医疗器械，后者则是医疗机构专用的医疗器械。与专用医疗器械一样，家用医疗器械也包括预防、治疗、诊断、监护、缓解、补偿、调节或替代等功能类别，但极少有解剖和研究用途。按照使用形式，家用医疗器械也分为无源和有源两类。所谓有源，就是任何依靠电能或其它能源而不是直接由人体或重力产生的能源来发挥其功能的医疗器械，如电池、交流电、放射源等。家用医疗器械一般不侵入人体或植入体内，因此几乎没有属于III类医疗器械。
理论上，任何I、IＩ类医疗器械都可以做成家用形式，供家庭和个人自主购买和使用。但是市面上公开销售的家用医疗器械，主要集中在以下类别：普通诊察器械，如体温计，血压计等。医用超声仪器及有关设备，如超声治疗仪、监护仪等。医用激光仪器设备。医用高频仪器设备。物理治疗及康复设备。中医器械。医用卫生材料和敷料。医用高分子材料及制品。而从营销角度重点关注的，主要是号称测量仪和治疗仪的那类产品。这类产品的主要特点是：具有针对性测量或治疗作用，，存在医疗器械安全风险，需要一定的应用知识和操作技能。
作为家用医疗设备，必须适合家庭或个人购买能力和使用环境，因此在价格上不能太昂贵，外型上不能过于庞大笨重。为了美观轻便，很多家用医疗器械越来越家电化、便携化、时尚化、礼品化。一般心理价位划分为：500元以下属于低档，500-2000元属中档，2000-5000元属中高档，5000元-10000元属高档。超过10000元属于超高档。通常价格不要超过20000元，最高不要超过50000元，否则就超出顾客心理预期和承受能力，也就不成其为家用医疗器械了。这个划分不是绝对的，各个地区购买力有很大差别。随着经济发展和收入提高，心理价位也会逐步上移。
家用医疗器械的主要销售对象是家庭或个人，特别是中老年人群。这个人群虽然庞大，但是真正愿意并且能够掏钱购买的仅占少数。家庭其他成员，以及亲戚朋友单位同事，可能是另一个重要的账单支付者。目前占据主流地位的销售渠道有：社区定点或不定点推销，超市商场店面销售，会议营销，展会销售，专卖店，体验店，大卖场，直销，邮购，网络营销等。
国内外知名的家用医疗器械品牌有：日本的欧姆龙、松下、西铁城、石黑；美国的强生；德国的保灵曼；韩国喜来健；我国哈慈五行针，周林频谱仪，祝强降压仪，利德治疗仪，氧立得，紫环颈椎治疗仪，安必信减肥按摩仪等。这些品牌都有一些共同特点：确切的功效，良好的声誉，可靠的质量，持久的努力。任何一个长久品牌打得都是持久战。因此，家用医疗器械品牌营销也必须走持久道路。
二、家用医疗器械品牌核心价值
顾客的价值就是品牌的价值。对家用医疗设备而言，顾客包括消费者和代购者。消费者指患者本人。代购者包括患者亲属、朋友、单位或其他任何为其支付账单的人。一个好的家用医疗器械品牌，应该具备这样五个特征：确切的功效，良好的声誉，可靠的质量，便利的服务，合理的成本。
1、确切的功效
医疗器械的用途就是服务于患者，无论是诊断还是治疗，都以具备确切无误的功效为首要价值。证明这种价值的办法，除了过硬的临床试验数据外，就是典型病案。用患者现身说法是最有效的。因此，面对不具备专业知识的顾客，尽量采用体验、参与、演示、活动等直观方式，远比文字声音效果要好。虽然保健理疗器械的作用机理有时不很明确，临床功效也不甚明显快速，但一定要集中在少数几种主要的病症上，千万不要做成万能机包治百病，也不要以治不好也弄不死来忽悠人。
2、良好的声誉
家用医疗器械几近快速消费品，产品声誉对顾客购买行为影响很大。很多顾客就是凭借道听途说选购产品的。良好的声誉来源某过于其他患者或专业人士的口碑。广告、软文的效果已经大大降低。
3、可靠地质量
家用医疗器械产品要设计精巧，使用安全，性能稳定，质量可靠，外观精美，操作方便，才能最终赢得顾客亲睐。过硬的质量是品牌最起码的要求。
4、便利的服务
家用医疗器械要做到易购、易修、易换，还要易教、易学、易用，总之要为顾客创造一切便利。任何使顾客感到麻烦的环节都应该努力设法消除。
5、合理的成本
这里指的是顾客为购买和使用不得不承担的成本。除了经济成本，还包括生活质量成本，工作业绩成本，以及心理上、精神上为其付出的代价。要让顾客不仅买的值当，买的方便，还要买的体面，买的高兴。
除了上述五点，其他一些因素，比如产品研发背景，中医文化因素，也能给品牌增添价值。如果顾客因购买和使用产品，不仅解决了实际问题，在精神心理上和社会地位上得到额外满足，并且超出经济上所付出，那么产品的价格也就不成问题。这就是为什么名牌产品价格虽高，购买者却很踊跃的原因。
要知道一个家用医疗器械产品是否具备成为品牌的核心价值，应该按照这五个方面进行分析和评价。但是仅仅具备这些基本要求，并不能自动成为品牌。一个好的品牌需要借助有力的沟通和传播，才能家喻户晓，深入人心。
三、家用医疗器械品牌营销如何定位？
每个家用医疗器械品牌都必须自己独特的定位，也就是品牌个性和身份识别。品牌定位首要的原则就是差异最大化。定位既是指市场区隔定位，也是顾客心智定位。从专业品牌，行业品牌到时尚品牌，市场定位逐渐淡化，心智定位日显突出。换句话说，顾客在选择品牌时，理性的因素越来越弱，感性的因素越来越强。定位决定了一个品牌所居层次，决定品牌所选择沟通和传播渠道，决定品牌未来发展前途和方向，因此不得不慎重。以下是家用医疗器械品牌定位策略和方法常见选择：
属于专业品牌的定位策略与方法
1 功效定位
突出某种或数种治疗效果，表明自己能够治疗某类疾病，是最基本最初级的品牌定位。家用医疗器械切忌宣传包治百病，把自己打扮成万能机。什么病都能治就是什么病都治不了。定位依据以临床试验数据和典型案例为主。
2 质量定位
突出宣传自己质量可靠，制作精美，性能稳定，使用安全。这是较高一级的专业品牌。定位依据以企业质量管理体系，企业质量声誉和历史为主。
3 形态定位
以独特优美的外观造型，产品包装，色彩鲜明，豪华气派等外在因素夺人耳目，标新立异，产生强烈的视觉冲击效果。
4 服务定位
以优质便利的服务取胜，强调产品易购、易修、易换，以及易教、易学、易用等特色。从渠道上和服务上将自己与竞争者区别开来。
5 价格定位
突出自己优质低价特点，以价格取胜，这是比较低级的品牌定位。与其强调低价，不如强调实惠，但无论如何，价格定位在家用医疗器械领域都不足取。
6 比对定位
将自己与某个著名品牌放在比较或对立的位置，无形中抬高自己，这是比较聪明和快捷的策略和方式。注意不要攻击强大的对手，否则是自寻短见。
属于行业品牌的定位策略与方法
7 理念定位
以企业目标、宗旨、使命、理念等作为宣传高度，围绕企业进行品牌打造，突出自己在行业中领先的或独特的地位。
8 圈子定位
先划定一个行业圈子。然后将自己归属其中。比如某领域前三名，奥运会唯一家用医疗器械赞助企业。
9 细分定位
从自身硬性找出最大的差异优势，创造出一个崭新的概念，将其作为行业发展最新趋势进行宣传，然后声称自己就是这个趋势领头者。
10 文化定位
在品牌中注入文化因素，如中医药文化，海外文化，家族文化，地域文化，古典文化，健康文化等等。
属于时尚品牌的定位策略和方法
11 情感定位
通过品牌体现某种现代情感，如孝敬父母，关爱妻子，呵护儿童，体贴丈夫，关心下属，感谢领导，以情感触动开辟市场需求。
12 个性定位
以品牌代表某类人群个性，寻找共同兴趣、情调、品味、档次、理念、，通过与其产生共鸣共振，从而引发这类人群的购买和使用欲望。特别针对年轻人群体最为有效。
13 情景定位
营造一个真实感人的使用环境情景，满足顾客对健康生活的向往追求，让顾客在心理上精神上得到慰藉，希望自己也能达到这个生活境界。
14 归属定位
将目标顾客归属为某个社会群体，突出宣传这个群体的光荣感荣誉感，提供各种参与机会，增强群体归宿感。
15 潮流定位
千方百计与当前最流行时尚潮流靠在一起，成为时尚生活不可缺少的一部分。什么事情时尚流行，什么地方新新人类聚集，什么时间时尚消费集中，就设法往内挤，往上靠。
16 虚拟定位
幻想某种理想的健康状态，以虚构的故事情节，虚构的卡通形象，生动形象地描述勾画出这个境界，将品牌自然而然地融入其中，从而唤起顾客美好的想象。
总之，定位的策略与方法很多，关键是定位在什么层次，就选择相应的策略和方法，目的与手段要相应配套。否则选择不当，就会差之毫厘谬之千里，品牌建设投入越多，离品牌营销目标就越远。
四、家用医疗器械品牌沟通与传播
传播是卖方向买方的单向信息传递，沟通是买卖双方信息交流互动。树立品牌应以传播为主体，以沟通为重心。沟通与传播要讲究天时地利人和的环境条件，要注意内容和方式的有机统一和谐。沟通和传播运作的好，本身就可以成为一种品牌，或者为家用医疗器械品牌增添色彩。比如韩国喜来健引进体验店营销模式，就成为家用医疗器械行业一道亮丽风景。需要提醒品牌塑造者，此品牌绝非彼品牌。不具备品牌核心价值的产品，再高超的沟通与传播艺术和技巧，也无法创造出一个真正的家用医疗器械品牌。
家用医疗器械营销模式创新，其实就是沟通与传播方式的创新。怎样在卖方与买方之间构建一座快速有效的信息交流桥梁，是营销模式的核心问题。首先要做的就是认真分析顾客，从营销原点开始研究和解决营销模式。比如前列腺治疗仪的患者人群，主要是中老年男性，其中只有少数人会亲自购买仪器使用。中老年男性患上慢性前列腺炎，更多喜欢在医生指导下购药服用，很少愿意公开到体验店之类场所，也不愿意在家里摆上这样一台仪器丢人现眼。他们通常通过电视、电台、报纸获取信息，较少通过互联网、手机等现代媒体。在购买产品时倾向保守，比较相信理性数据事实。如果仅仅以此作为沟通和传播受众，那一定是非常局限狭窄的。但是，如果将顾客的定义扩展到代购者以及影响人群，包括患者的子女，兄弟，战友，邻居，老伴，同事，下级，单位领导，公益团体等等，那么受众范围可就大了去了。在设计受众对象的时候，至少应包括其中60%以上。以下是目前流行的沟通传播方式：
1 电视——电视渠道适合所有人群，是最广泛有效的传播沟通方式，有硬广告，健康讲座，专题栏目，知识竞赛等多种形式。其优点是范围广，速度快，效果好，直观生动，丰富多样。缺点是费用昂贵，制作有难度。
2 报纸——正式报刊如《健康报》等适合知识人群，大多为机关事业单位干部职工，有条件也有时间阅读。硬广告，软文，知识问答等形式比较多用。优点是灵活方便，效果持久，可信度高，缺点是被滥用，容易弄虚作假。
3 网络——适合年轻人群，有企业网站，搜索引擎，网上商场，广告，电子邮件，论坛，博客，视频等多种形式。优点是费用较低，快捷方便，现代感强，缺点是虚假信息多，可信度差。
4 电台——电台节目适合中老年特别是男性听众，电台结合电话、网络、短信等造成互动，主持人和听众直接交流，优点是互动性好，方便灵活，缺点是虚假信息多，很多是医托在蒙骗。
5 杂志——除专业杂志之外，还有时尚杂志，大众杂志，广告杂志等等。前者针对医护专业人士，后者适合女性，尤其是家庭妇女人群。优点是效果持续，深入细致，缺点是周期慢，成本高。
6 现场——专卖店、商场、超市、体验店、社区、展会、会议等等，在现场当场演示讲解促销，最适合离退休老人（女性更常见）。优点是效果直观，效益直接，缺点是往往雷声大雨点少，观望着多，购买者少，经常入不敷出，得不偿失，赔本赚吆喝。
7 直递——上门投放，街头派送，邮件直递，报刊夹带，柜台取阅广告宣传单，赠送光盘影碟书籍，其优点是投入少，成本低，操作方便，缺点是档次低，形象差，效果范围有限。
8 户外——大型广告牌，墙面广告，铁路沿路粉刷广告标语，商场店面内外招贴画，汽车广告，大型LED显示屏等等，优点是影响面广，效果持续，缺点是投入大，针对性差。
9 分众——建立顾客数据库，利用电话手机、登门拜访，分众媒体直接针对特定人群进行宣传，比如在医院设立宣传栏，播放影碟，LED显示屏，与患者建立直接联系等等。优点是针对性强，效果显著，缺点是工作量大，需要认真细致。
10 口传——通过患者、亲友、医师、专家之口传播信息联系顾客。特别是与医院专科医师建立业务联系，通过医师推荐和指导使用效果最为理想。优点是可信度高，影响力大，缺点是时间长，速度慢，需要长期维护。
其他如书店出售专著书籍，影院播放科教影片，车站休息场所免费试用，作为娱乐休闲项目供人玩赏，凡是人群能够走到的地方，以及眼、耳、口、手、足、身可以感触到的场合，都可以作为沟通和传播渠道途径。
五、家用医疗器械品牌营销效果评价
评价一个品牌营销的最终效果，最直接的指标就是投入与产出是否匹配。显然产出/投入比越高，效果越好，效益越大。最理想的境界，是只需要一个产品名称，告诉顾客有什么功效，在哪里可以购买就足够了，其他的都让产品自己说话，让顾客替你说话。品牌营销效果不能片面地以销量作为指标。如果销量很大，而品牌投入更大，入不敷出，得不偿失，这样的品牌战略肯定是失败的。作为品牌衡量与测评标准，可以用4度来概括。4度就是品牌的知名度、认知度、美誉度、忠诚度，也就是品牌的广度，深度，亮度和硬度，而品牌的核心价值就是品牌的含金量。
1、知名度
家用医疗器械品牌首先要获得相当的知名度，至少应该覆盖目标受众的60%以上。从影响范围大小划分，家用医疗器械的品牌有三个层次。第一层次是专业品牌，如果能够让顾客在需要诊治某类疾病时想到你，你就是属于这个品类的品牌。第二层次是行业品牌，如果能够让顾客谈论家用医疗器械行业时提到你，你就是代表这个行业品牌。第三层次是时尚品牌，如果能够让顾客在追逐流行时尚时选择你，你就是当今流行的时尚品牌。利用事件和活动策划出来的名气，如果没有坚实的定位作支撑，只能是轰动一时，昙花一现。专业品牌必须在专业领域保持领先，行业品牌必须在行业范围稳居老大，时尚品牌则必须时时引领时代潮流。将家用医疗器械时尚化，礼品化，休闲化，娱乐化，高档化，智能化，使其从专业产品提升到时尚品牌，这样的品牌营销没有不成功的道理。
2 认知度
有了知名度，还要有认知度。知道某个品牌，还要知道这个品牌属于当今某类人群的健康时尚，代表家用医疗器械行业发展动向，能够诊治某类疾病。除此之外，还可以知道该品牌属于哪个国家和地区，什么企业生产，这家企业背景和声誉如何，他们还有什么其他产品，品牌是否代表某种文化，有什么动人难忘的人物、故事或传说等等。将品牌与这些知识之间建立强有力的关联，无形中就形成一道保护壁垒，使得顾客在选择时能够立即将你从众多竞争者中区分出来，并自然选择你而排斥其他。
3、美誉度
无论是使用者还是代购者，都希望在使用和购买产品时，能够给自己带来心理愉悦和满足。一个好的家用医疗器械品牌，一定能够使顾客想的倾心，买的称心，用的放心，放的安心，送的舒心，说的开心。让顾客与品牌建立某种情感联系，具有参与感和身份感，成为自觉自愿地推动品牌一份子。要善于利用奖励、故事和事件塑造品牌美誉度。将一些宣传与传播的内容赋予一定的社会责任感或利他性。品牌的美誉建立将相对容易一些。
4、忠诚度
家用医疗器械品牌的持久生命力，来源于顾客始终不渝的忠诚度。即使顾客只会购买和使用一次，只要有对品牌的忠诚在，顾客就会成为其他人选择该品牌的影响者，鼓动者，宣传者，推动者。千万不要以为，反正是一次性购买使用，就可以蒙一个算一个，骗一双是一双。
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